მთავარი > PR > პოზიციონირება და მანიპულირება

პოზიციონირება და მანიპულირება

იმიჯოლოგია, როგორც ფაბლიქ რილეიშენზი, ეძებს ყველაზე ეფექტურ მეთოდებს  თავის  აუდიტორიისთვის. ერთ-ერთი მათგანი ლიდერების აზრი, როდესაც  აუდიტორიასთან  მუშაობა 10-20%-მდე რეალურად ფარავს ხალხის აუცილებელ  მასას.  ასევე,  მნიშვნლეოვანია პოზიციონირების ტექნოლოგია, ახლად შექმნილ  ბაზარზე გასაყიდი  პროდუქციისათვის და წინ წაწევისათვის. ორივე შემთხვევაში  მოქმედებს შევიწროვების  პრინციპი ( ერთ შემთხვევაში აუდიტორიის, სხვა  შემთხვვაში- ობიექტის დასახასიათებლდ), რათა კომუნიკაცია გახდეს უფრო  ეფექტური, რაც იძლევა კომუნიკაციის ჯაჭვის უფრო ვიწო უბანზე კონცენტრირების შესაძლებლობას.

PR მოქმედებს ტრაიდის ჩარჩებში:

ობიექტი;

აუდიტორა;

არხი;

ამ კომუნიკაციის საფუძველია აუდიტორია, რომელიც ირჩევს კომუნიკაციის არხს. მაგ: მ. ტეტჩერის არჩევნების პერიოდში დადგენილი იყო, რომ მისი ელექტორატი იყო კვალიფიციური მუშათა კლასი. შესაბამისად, საღამოს სატელევიზიო ახალ ამბებში, შეტყობინება ტეტჩერზე სწორდ შესაბამისი არხით ხდებოდა.

პოზიციონირება ეს არის .. ობიექტის მოთავსება მისთვის კეთილგანწყობილ გარემოში. უცხო, უცნობი, არაცნობილი ობიექტი, პრინციპში პოტენციურად საშიშია მომხმარებლისთვის, ამიტომ ამოცანა შემდეგში მდგომარეობს: მისი გარდაქმნა ნაცნობ და საჭირო სუბიექტად. პოზიციონირება მიდის ლოზუნგით – რას მაძლევს ეს მე. ასეთი მიდგომის დამატებითი პლიუსი რაციონალურთან ერთად ხდება ძლიერი ემოციური ძალის ზემოქმედებით, რაც იძლევა უკეთ დამახსოვრების საშვალბას.

მაგ: როცა არჩევნებში ბევრი პარტია მონაწილეობს, ამომრჩეველს უჭირს იპოვოს მათ შორის განსხვავაბა. ამომრჩეველი არ არის ვალდებული აითვისოს მთელი ინფორმაცია როგორც პოლიტოლოგმა. ამიტომ, პარტიები თავის იდენტიფიცირებას ახდენენ თავიანთი პარტიის შემადგენლობაში ცნობილი მსახიობების, პოლიტიკოსების, სპორტსმენების შეყვანით, ქმნიან სიმბოლიკას ფაუნის ან ფლორის ამა თუ იმ წარმომადგენლების ჩართვით. ეს კარნახობს ამომჩეველს გამოყოს არჩეული პარტია სხვებისაგან.

პოზიციონირების ელემნტარული მაგალითები ყოველდღიურად ისახება მსოფლიოში. მაგ: ჩეჩნებს ეძახიან „ბანდფორმირებებს“ ამით კი გადაფრულია ის რეალობა რომ ჩეჩნები იბრძვიან სახელმწიფოებრიობის შენარჩუნებაზე და საკუთარი ერის დასაცავად.

პოზიციონირება შეიძლება წარმოდგენილი იყოს ობიექტიდან იმ მახასიათებლის გამოკვეთით, რომლითაც ყველაზე მეტად დაინტერესებულია მომხმარებელი. მხოლოდ ანტირეკლამის სახით შეიძლება ნაჩვენები იყოს ამბავი ყველაზე იაფი კბილის პასტის გამოშვების შესახებ. მომხმარებელს აინტერესებს პირადად მისი და არა სხვა ობიექტის უპირატესობანი. ყოველი ახალი ობიექტი საჭიროებს ამდაგვარ პოზიციონირებას. მაგ: ერთ–ერთი პირველი ამერიკული სარეკლამო კომპანია პროპაგანდას უწევდა რკინიგზას, როგორც გადაადგილების ახალ სახეობას იმ დროს. ვინაიდან მოსახლეობა მს თვლიდა მას უსაფრთხო ტრასპორტად, არგუმეტად მოიყვანეს გზის კილომეტრზე დახოცილთა რაოდენობა. ამ თვალსაზრისით, რკინიგზა უფრო უსაფრთხოა ვიდრე ავტომობილი.

პოზიციონირება გამოხატული უნდა იყოს ამა თუ იმ ლოზუნგბში, სადაც მასში მოცემული მკაცრი მოთხოვნები ზეგავლენას უნდა ახდენდნენ ინფორმაციის მოცულობაზე ისე, რომ მხოლოდ ერთი მახასიათებლით უნდა შეიზღუდოს.

პოზიციონირება საშუალებას იძლევა ერთი და იგივე ფაქტი წარდგენილი იყოს სრულიად ახალი ინტერპრეტაციით. პოზიციონირება აისახება ლიდერის გარემოცვის არჩევაში; პოზიციონირების ამოცანას შეადგენს მოვლენების ასახვა აუდიტორიის ენაზე. იგი შეიძლება ნაჩვენები იყოს როგორც სამი თანმიმდევრული ოპერაციის სერია, რომელიც შედგება ტრანსფორმაციის, უტრირების ( გადამეტება) და გადაყვანა გადათარგმისაგან. ამის შედეგად ობიექტის სახე უფრო ეფექტურად წარდგება მომხმარებლების წინაშე. ტრანსფორმაციის დროს ობიქტი მხოლოდ იმ მახასიათებლებით შემოიფარგლება, რომელიც მხოლოდ მომხმარებლებს აინტერესებს. ობიექტის მრავალმხრივი მახასიათებლი დაიყვანება მხოლოდ აუცილებელ წრემდე, რაც აუდიტორიის პრინციპულ მოთხოვნას შეესაბამება. უტრირების დროს შეირჩევა მომხმარებლისთვის უფრო ძლიერი მახასიათებლები. მაგ: როცა ინგლისში ატარებდნენ საშვალო სკოლების რეფორმებს, ახდენდნე შესასწავლი საგნების სტანდარტიზირებას პოზიციონირების თვალსაზრისით. ისინი ხაზს უსვავდნენ არა ინტელექტის ამაღლებას, არამედ ამტკიცებდნენ, რომ სკოლადამთავრებული ადვილად იშოვიდა სამსახურს. ამ აზრის გაძლიერებისათის, საჭიროა შემოთავაზებული იდეები გადაყვანილი იყოს კომუნიკაციების სხვა არხებით ვიზუალურად, ან ჟესტებით. მაგ: რომელიმე პოლიტიკოსის ბიოგრაფიული მონაცემები შეიძლება გამდიდრდეს ისეთი მახასიათებლებით, როგორიცაა გამბედაობა, გონება, ავტორიტეტი და ა.შ.

პოზიციონირების პრობლემატიკა და მისი სტრუქტურა შიცავს სამ კომპონენტს: 1) მომავლის მკაფიო სახე. 2) საკუთრი პოლიტიკური წინადადების უნიკალურობა. 3) წინადადება უნდა იყოს ძლიერი და მიმზიდველი.

პოზიციონირების იმიჯის მიზნების მართვისათვის აუცილებელია იდეების პერსონალიზაცია. პოზიციონირებას მიჰყავს ობიექტი სხვა უფრო მაღალ სფეროში, ვიდრე ის რეალურადაა განლაგებული. პოზიციონირება შეიძლება განისაზღვროს, როგორც კომუნიკაციების გადაცემა აუდიტორიაზე, ანუ ხდება გლობალურ მოდელზე გადასვლა. პროპაგანდის სტანდარტული სისტემა არის შემდეგი სახის ჯაჭვი, რომელშიც მთავარია „მოლაპარაკე“,

მოლაპარაკე––– შეტყობინება–––– მსმენელი,

ხოლო ყველა დანარჩენი ნაკლებად მნიშვნელოვანია.

პოზიციონირება მთლიანობაში ობიექტისთვის სასურველი გარემოს შექმნაა, ობიექტის შენარჩუნებისა და მისი ფუნქციონირებისათვის საჭიროა გარემოს შეცვლა. ეს კი დამოკიდებულია მიზნებზე. კომუნიკაციური მიზანი ნეგატიური სახის შექმნაა. მაგალითად, სტაია “itogi”-ში (1999, N36) იწყება შემდეგი სიტყვებით: „ამერიკელმა ჟურნალისტებმა გაამუქეს სკანდალი „ბენკ ოფ ნიუ ორკის“ ირგვლივ, რომელშიც რუსეთი გამოყვანილია, როგორც განგსტერების ქვეყანა, რაც სამწუხაროდ სინამდვილეა“.

კომუნიკაციური ზემოქმედების საკმაოდ გამოცდილი ხერხი, რომელიც ხშირად გამოიყენება ინტუიციურად, წარმოადგენს ყურადრების გადატანას სხვა ობიექტზე. ზოგ შემთხვევაში ამ ობიექტის უჩვეულობა მთლიანად ჩრდილავს აქტუალურ ობიექტს. ხშირ შემთხვევაში უჩვეულო ინფორმაცია თავისუფლად დევნის პროგნოზირებას. როგორც მ. მამარდაშვილი აღნიშნავდა: „ გადატრიალებული ლოგიკის უკუ მაგალითზე: რაც უფრო დაუჯერებელია, მით უფრო მარტივ სიცხადეს წარმოადგენს“.

მასობრივ აუდიტორიასთან მუშაობისას ყოველთვის ხდება სენსაციური ფაქტების განხილვისას პრობლემებთან შეჯახება, რომელიც შემდგომ ქრება ყურადრების არიდან. ხშირ შემთხვევაში იმიჯმეიკერების მიერ გამოიყენება ე.წ. „ტაქტიკური სარქველი“. ამოცანა მდგომარეობს იმაში, რომ მთავარი მოქმედებიდან ყურადრება გადადის მეორეხარისხოვანზე. აქ მნიშვნელოვანია მანიპულირების პარამეტრი. ბევრი მკვლევარი გამოყოფს ზემოქმედების ორ დონეს. „შკარა დონე“ ასრულებს „ლეგენდის“ ან „მითის“ ფუნქციას, რომლითაც შენიღბულია მანიპულატორი. „დახურული დონე“ წარმოადგენს იმას, რომელზეც როგორც ზემოქმდების ფაქტორი, ისე მისი მიზანი ზედმიწევნით დაფარულია ადრესატისაგან“ ამასთან ხდება რომელიმე შეტყობინების გადაცემა, რომლიდანაც ერთმა ადრესატმა ყურადღებიდან თავი დაიძვრინა.

ამ ჭრილში უარყოფითმა ინფორმაციამ შეიძლება იმუშაოს პოზიტიურად, რიგ შემთხვევათ მანიპულაციებით გამოიყენება მოწინააღმდეგის გეგმები ოპონენტის დისკრედიტაციისათის. ამ გეგმების ნაადრევი აღმოჩენა იწვევს რეალური ძალების წართმევას.

დასავლეთის იმიჯმეიკერები სპეციალურად ასწავლიან პოლიტიკოსებს, არ გამოამჟღვნონ თავისი ღელვა, გამოიყურებოდნებ გურწფელად, ანუ არ უნდა იყოს შეუთანხმებლობა შეტყბინების ფორმასა და შინაარსს შორის. ვინაიდან ადამიანი უკეთესად აკონტროლებს შინაარსს, ვიდრე ფორმას, ამიტომ, საჭირო ინფორმაცია გადაიტანება აუდიტორიაზე ფორმითა და არა შინაარსის საშვალებით. შეტყობინების ეს სისიტემა გადაცემული ფორმით, შეიძლება შეჯამდეს შემდეგნაირად:

1) გადაცემის დარწმუნება თავის თავში;

2) არ გამომჟღავნდეს მღელვარება;

3) გამოიყურებოდეს გურწფელად;

გამომსვლელის დარწმუნებული ტონი ყურადღებას ითხოვს აუდიტორიაში რაც თავისთავად ხდება და ზრდის მის უტყუარობას. მღელვარება და დაბნეულობა არღვევს ხემძღვანელის აურას.

მანიპულაციის პრობლემის სიღრმე დაფუზვნელულია ფსიქოლოგიურ მსჯელობის მთელ სტრუქტურაზე. მათ შორისაა: 1) აქტიურობის მძიებელი (მოთხოვნბი, ინტერესები, იდეალები); 2) აქტიურობის რეგულატორები (აზრობრივი, მიზნობრივი და ოპერაციული, ჯგუფური ნორმები, თვითშეფასება, მსოფლმხედველობა, დარწმუნება, რწმენა); 3) ინფორმაციული (კოგნიტური) სტრუქტურები (ცოდნა მსოფლიოს შესახებ, ხალხებზე, ინფორმაციის უზრუნველყოფის შესახებ მონაცემები, ადამიანურ აქტივობებზე); 4) შემოქმდების ოპერაციული შემადგენლობა ( აზროვნების ხერხი, მოქცევის სტილი, ჩვევები, კვალიფიკაცია და სხვა); 5) ფსიქიკური მდგომარეობა.

რუსი პოლიტოლოგი დ ოლშანსკი ასე აფასებს საბჭოთა წარსულის პერიოდის საზოგადოებას: „ხანგრძლივი დროის განმავლობაში ჩვენ საზოგადოებაზე ბატონობდა მანიპულირებული მასობრივი განწყობა. 20–იან წლების შუა პერიოდიდან ხელისუფლება მკაცრად ბატონობდა ფსიქოლოგიურ მასაზე, ზეგავლენას ახდენდა მათ სულიერ განწყობაზე“.

ბევრ შემთხვევაში განწყობის კორექტირება ზემოდან დღესაც შენარჩუნებულია.

ნათლად ჩანს ორი ინსტრუმენტის სიახლოვე – პოზიციონირების და მანიპულირების. ორივე შემთხვევაში ობიექტის ერთი მახასიათებელი დომინირებული ხდება, მას აძლიერებენ, რომ აუდიტორიაზე ზემოქმედება უფრო ეფექტური იყოს.

დაბოლის ბევრ შემთხვევაში მეორე არაშეცნობადი შეტყობინების მხედველობაში მიღება პირველის გაგზავნას შეუძლებელს ხდის აქცენტის გამო. ამ შემთხვევაში სუფთა ფორმალურმა პრინციპმა შეიძლება „ წაშალოს“ შეტყობინების ნებისმიერი ზემოქმედების ხარისხი.

Advertisements
  1. კომენტარები ჯერ არ არის.
  1. No trackbacks yet.

კომენტარის დატოვება

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s

%d bloggers like this: